数码学习机产品的营销危机 - 行业新闻

2006-09-21 来源：博锐管理在线|http://www.mlearning.org.cn/html/29/viewnews_itemid_129.html 我要评论（0）

　　中国的数码学习机市场自2003年启动以来，2004年市场总销量达到170．45万，销售额18．21亿元，2005年飞增到244．6万台，年度总销额为24．9亿元，预计2006年销量将超过338．8万台，平均年增长率不低于30％。而且在未来几年内仍然呈快速幅度增长。市场的高额利润吸引，加上国家没有相应的行业标准和准入制度、行业进入门槛低，该市场将呈现出复杂和混乱的局面。

　　如图（1）所示，市场需求与目前的市场运作存在着深刻的对立和矛盾。这种状况再不理性市场情况下跟多地会向更加恶化的方向发展，在经历复杂、混乱、同质化恶性竞争后整个行业将走向衰退。

图示（1）

　　一、 目前市场的基本状态和趋势

　　(一) 市场混乱：

　　品牌鱼龙混珠：目前市场达到200多个品牌。产品趋向同质化价高质次：国家质检总局日前对数码学习机的一项抽查结果显示，产品抽样合格率仅有百分之六十。

　　缺乏行业标准：硬件平台和软件平台分离。数码学习机制造商通过版权购买甚至侵权方式获得软件平台，消费者权益很难得到保障。

　　(二) 消费者购买理性化：

　　产品实际功能与消费者期望差距由隐性逐渐呈现出表型特征。消费者在被广告狂轰乱炸后，以及虚假宣传感到吃亏后逐渐开始觉醒，理智的购买渐渐觉醒。

　　(三) 价格虚高：

　　在营销保健品营销模式下价格虚高。平均成本为100多元的产品价格消费者实际购买价却高达1000元左右，利润大，降价空间大。市场供需呈现出厂家、经销商、广告商合伙“打劫”消费者的局面。

　　数码学习机市场已经体现出名下的同质化特征，激烈的恶性竞争必将愈演愈烈。

　　夸大的广告成分使得消费者对数码学习机的期望和产品的实际功效产生差距影响了消费者的满意度；

　　生产厂家对内容建设重视不足，学习内容下载，版权更新成为行业发展瓶颈；

　　高利润吸引大量新的厂家进入该供应领域；

　　新的产品功能组合花样翻新、层出不穷；

　　强力的、花样百出的推广活动不断翻新；

　　各种打折、让利促销你方唱罢我登场；

　　………

　　接下来就是疯狂的价格战，之后以全行业的亏损而告终，这是人们曾经历多次的商战的常规路径。曾经多少风靡一时的著名品牌就曾在这样的竞争中转眼即逝。

　　目前虽然市场上品牌众多，但整个市场70% 份额还是被前六名的品牌占据着。按销售量排序分别是好记星、诺亚舟、步步高、文曲星、名人中桓。2006年学习机市场产品层面的体现出的趋势就是：高端产品比技术，树立品牌形象，中端低端产品拼性价比。但事实上数码学习机产品没有什么核心技术，很容易获得制造技术。所以产品创新无非是蛊惑消费者的一种噱头而已，并且竞争者很快就会跟上甚至超过。

　　行业第一集团军的几大品牌，他们的霸主地位还能够还能维持多久呢？面对未来的市场局势变化你们作了那些准备呢？恐怕已经有所谓“未雨绸缪”者正在准备先下手为强，抢先发起市场抢占攻势，会是广告战术？价格战术？质量攻击战术？谣言战术？……还是其他的创新花样？也可能某些公司正在与广告公司、策划公司密谋者。但是与一点非常重要的事实不容忽视，经过20年商品经济发展洗礼的广大消费者见识和识别能力早已经是既非昔比了！

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　　二、 研究购买过程走出行销误区

　　如果市场中的参与者，不论是竞争防守者、跟随着、进攻者，没有把取得市场有力地位的战略着眼点放在消费者的利益需求上，不论你想出多么惊人的高级创意和策划案，这些有可能让你得势一时，但绝对不会一直得势。

　　数码学习机市场领先者的必由之路必须是从消费者需求、消费者利益满足为出发点的。如图（2）所示

　　教育电子产品的消费者购买是介于协调型与复杂型购买之间的一重特别购买类型。必须深刻认识和理解这种购买类型才有可能制定出科学的、 合理的、 针对性明确的营销策略。

　　企业必须充分重视消费者购买行为的各个阶段，并相应地有针对性地展开服务才有可能最先红打动消费者。树立良好的品牌形象从而促进产品的市场营销的最关键一点是消费者的购后行为。

　　(一) 消费者需求产生阶段

　　在这一阶段由于消费内部驱使力产生，以及外部诱因的刺激消费者一次产生消费需求。目前，中国的学生市场相当大，而且应试教育和广大家长的望子成龙心态强烈地支撑着消费者的需求。

　　但是，消费者在这方面的消费不仅仅是简单的消费品消费，在某种意义上这是一种投资行为。所以，大部分消费者会变得越来越理性。尤其面对某些厂家的过渡地虚假宣传，这种心态回更加逆反。

　　企业的推广活动应当充分关注需要驱使力与产品功能的关联性，根据需求强度变化安排触发诱因。

　　(二) 消费者收集产品信息阶段

　　由于消费者风险意识的加强，在购买之前会进行认真、仔细地调查和学习。消费者会寻找各种信息源（包括商业的与公共信息），这期间消费者个人经验、社会因素都回对最终的认知造成影响。

　　正确的营销行为，应当是精良利用各种机会准确、科学地向消费者提供有价值而真实的相干知识和信息。

　　(三) 消费者评价信息阶段

　　消费者在对产品知识有了一定了解后，必将对产品属性、竞争因素、品牌信念与口碑尤其是购买风险进行综合评价。企业在向消费者提供信息中对属性权重、效用函数的重视与否对于产品功能的界定和需求的精准满足至关重要，这是消费者是否决定购买的关键部分。

　　(四) 消费者决定购买阶段

　　消费者完成以上过程后并非一定完成购买。在实施购买之前别人态度、意外情况和可觉察风险都有可能导致购买行为取消或者延迟。

　　针对这一点，企业终端促销能力和水平起着至关重要的作用，但现实情况却恰恰相反。厂家的促销员往往没有经过严格的训练，有的甚至连产平功能还不十分明了。可是他们为了达到销售的目的，有的毫无根据地夸大性能或者无根据地进行承诺。这些无疑会严重影响产品的形象和企业的信誉。并且这种夸大必将提高消费者的消费预期，这一定导致不良的购后行为。

　　(五) 消费购后行为

　　消费满足感与满意程度成正比，与期望值成反比。购买过程前和过程中的企业夸大的传和不能兑现的承诺必将激发消费期望值升高。这就是很多消费者在接受调查时提出大大上当的原因所在。有关调查显示49.3%的消费者认为购买数码学习机亏了。

　　消费者的这种购后产生的感觉会不断影响其他消费者的购买过程，因此恶性的竞争事实上是一种企业自杀行为。行业中的领头企业必须努力杜绝这种情况的发生，从而保护这个行业将康有序地发展。所应该做的关键一点是，真正关怀消费者购买产品的消费价值所在。

　　如果向顾客销售一只榔头，我们必须清楚顾客将要买的决不是榔头，而是盯在墙上的钉子！榔头对消费者而言，价值决不在于榔头本身。

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