2006-09-14 来源：中国经济时报|http://www.mlearning.org.cn/html/89/viewnews_itemid_89.html 我要评论（0）
2006年，数码学习机产品面临着一个分水岭，前三年里以硬件和技术为焦点的竞争将逐渐转向对内容资源的获取。
近日，由周笔畅担纲主演的宝龙数码学习机广告已在央视一套和三套的黄金时段开播。至此，又一家学习机厂商加入了央视广告大战。业内人士认为，随着暑期销售旺季的到来，ＥＬP(英语学习电子产品)市场又将“亮剑”相争。
在中央电视台各个热门频道，数码学习机广告是一个热闹的风景线。好记星、诺亚舟、步步高等知名品牌你方唱罢我登场，红红火火，展开了一场场的眼球争夺大战。据央视广告部主任夏洪波介绍，从今年1－3月份的广告投放力度来看，好记星的广告投放量高达3．06亿元，诺亚舟紧跟其后，达1．16亿元，步步高也接近亿元。1－3月份数码学习机市场也因此被这三个品牌占据92％的市场份额。
角逐广告
国家统计局总经济师姚景源认为，央视广告是中国经济的“晴雨表”，哪些行业的企业在央视投放的广告最多，就说明该行业目前在中国发展是最快的。
“央视的影响力和广告效果是显而易见的，任何一家优秀的企业都不能忽视央视的广告效力。但如果要上央视做广告，这家企业必须具有足够的实力。”中央电视台广告部主任夏洪波说。
自从学习机产品问世以来，它就成为中央电视台的常客，尤其是2003年数码学习机市场启动以来，以好记星、诺亚舟、步步高为首的数码学习机品牌就展开了广告攻势。一时间，ＥＬP重广告，轻产品，重销售，轻研发，其曾经出现五大ＥＬP品牌齐聚中央电视台一套《新闻联播》之后的黄金时段，这一切直接导致了ＥＬP的“过度”繁荣。
有许多人将这一现象归根于ＥＬP行业领军企业——好记星，认为是好记星领导这个行业走出了一条ＥＬP特色的道路。
“其实这只看到了表象，没有探究实质；只看到了广告，没有看到好记星内部深厚的研发和品质的积累。”好记星总经理杜国楹表示，一个企业的品牌和市场不是光靠广告能打出来的。”
数码学习机的研发存在“硬件设计、软件开发、产品测试、内容建设”四大技术门槛，这是进入ＥＬP领域的行业壁垒。
内容制胜
尽管数码学习机诞生的时间只有短短三年，但其巨大的市值和潜力无疑不容小觑。据调查数据显示，仅在2003年当年，数码学习机的总体销量就已经达到五六十万台，在随后的时间里数码学习机更是增长迅猛，2004年市场总销量达到170．45万，销售额18．21亿元，2005年飞增到244．6万台，年度总销额为24．9亿元，预计2006年销量将超过338．8万台，平均年增长率不低于30％。
一款巴掌大小的学习机，缘何能孕育如此庞大的市场容量？业界营销高手陈立斌说，纵观国内市场诸如复读机、电子词典、乃至数码学习机的成长历史，可以看出，这些产品在市场上的热销最根本的原因在其迎合了目前国内英语学习的热潮，众多的学生和英语学习者构成了这类产品最主要的消费群体。从产品的发展来看，市场也经历了由只具备查询、听说单一功能的电子词典、复读机等传统英语学习产品，向整合了多种功能，具备丰富内容，同时更贴近教学，更便于使用者学习的数码学习机的方向发展。目前，数码学习机已经逐步取代了传统电子词典成为ＥＬP市场中的主导产品，而最激烈的市场竞争也是围绕数码学习机这一新兴产品而展开。
“在ＥＬP行业里呈爆发式增长的数码学习机产品2006年正面临着一个分水岭。”杜国楹说，前三年里以硬件和技术为焦点的竞争将逐渐转向对内容资源的获取。
据悉，教材作为数码学习机“学习”的主要内容，如今已经成为衡量学习机产品性能的主要指标。而目前学习机教材的同步化也正在成为行业的主流，可以说，同步教材正逐渐成为数码学习机的核心识别标志，并成为今后各大厂商比拼的重要方向。随着行业的成熟和竞争环境的变化，所有数码学习机厂商都将不得不直面“教材同步”这个曾经被有意回避和忽略的核心。
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教材为王
计世资讯分析师孙巍峰分析认为，在过去的三年中，国内各数码学习机厂商之间的竞争主要集中在产品硬件和营销策略的比拼上。在产品方面，数码学习机的升级速度在过去三年里不断加快。外观上，传统黑白屏一统天下的单调格局逐渐被彩屏数码学习机打破；硬件上，大容量内存成为主要衡量指标，64Ｍ及以下存储容量的数码学习机正日益被128Ｍ的产品挤出市场；手写、ＭP3、ＭP4功能也成为行业潮流。可以说，主流数码学习机厂商在产品硬件端的技术优势几乎相同，而三年的发展也让数码学习机基本上走完了硬件发展的历程。
正因为产品性能的趋同使得学习机厂商不得不在营销策略上寻求突破，各大学习机厂商纷纷依靠强大的广告攻势实现最大程度的市场覆盖，其中以大山为产品形象代言人的好记星无疑是其中最具代表性的企业。一句“学外语，当然好记星”一度成为学习机产品的代名词。面对“大山模式”的巨大成功，众多企业纷纷起而效仿，在这样的市场环境下，学习机行业愈来愈沉迷于外在的包装和炒作当中而难以自拔，普通消费者面对厂商铺天盖地的广告攻势反而无所适从。
一位打算给孩子购买数码学习机的家长就告诉记者，他在卖场一共发现了近百个数码学习机产品，虽然功能大同小异，但促销员宣传的卖点还都不一样，甚至还出现了一些网络学习机、全科学习机等模棱两可的产品。但他只想给孩子买一款能帮助提升英语成绩的数码学习机，可现在他却无从选择。
面对这样浮躁的市场氛围，各大学习机厂商也在思考如何打造自己的核心竞争力，毕竟对于家长和学生来说，提高英语成绩是购买学习机产品最直接最根本的目的。据记者了解，好记星、诺亚舟等厂商也已意识到了这一点，并加大了投入。不过，不同于以往的是，这次厂商关注的重点由以往的硬件研发转向了软件的开发，特别是学习教材。学生进行英语学习的根本在于教材，教材内容的理解和掌握程度直接决定了学生英语成绩的好坏。因而对于数码学习机企业而言，通过提供优秀并能够通过网络实时更新下载的英语学习教材无疑能获得更多消费者的认同，并在市场竞争中获得先机。难怪有业内专家将其形象地比喻为“教材为王”。
返璞归真
“从某种程度上来说，内容已经成了数码学习机的生死门。”行业专家如此评述。但是在目前的数码学习机市场中，大多数码学习机企业尚未构建完全的内容体系，即便有厂家宣称自身的产品与教材同步，但往往也是以偏概全，只是摘取了部分区域或部分年级英语教材内容，并不能做到与绝大部分学生英语教材内容同步。更多的企业还是抱着侥幸心理，在产品内容上浑水摸鱼做低成本甚至是零成本运作，以此来攫取高额的利润。
从未来的发展来看，数码学习机产品中内容将会成为主要的成本构成。据悉，2006年初，好记星就开始与内容提供商一起进行资源整合，打造数码学习机的全新产业链，并先后与北京师范大学出版社、清华大学出版社和剑桥少儿英语出版社等多家权威出版机构签署了战略合作协议，并正在积极与外语教学与研究出版社、人民教育出版社等权威出版机构接洽。
业内人士认为，好记星与多家权威教材出版社的合作，标志着数码学习机行业内容免费大餐的结束。可以预见，好记星作为目前市场占有率第一的厂商，其经营方向的转变会让诸多追随者不得不跟进，对内容的掌握将成为数码学习机厂商下一个竞争焦点。数码学习机行业能否以此为契机实现返璞归真的转变，还需拭目以待。
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